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4S店移動CRM

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董海濤:客戶大數據跟蹤管理是4S店的核心競爭力

人物簡介

董海濤,Smart360創始人,複旦大學MPA,2年主機廠信息係統管理,4年主機廠經銷商業務管理經驗,2013年致力於做中國汽車行業最專業的移動CRM

被采訪人:董海濤 Smart360創始人、複旦大學MPA

采訪整理:邢學軍 人和島資訊主編

經銷商經營困境暴露出CRM管理短板

從2006年到2015年,我覺得我在汽車行業工作的這8年,正好經曆了汽車行業從暴利、向微利、向虧損的三個階段。

我大學畢業後一開始在主機廠從事信息係統開發和經銷商管理工作,包括CRM管理係統開發,標杆4S店的打造,具體就是全國巡店,跟4S店打交道,了解他們的問題和需求等。

2006年到2012年是汽車銷售的鼎盛期,賣車非常賺錢,管理上粗獷,因為賺錢嘛,至於廠家的管理係統好使不好使無所謂,反正賺錢就可以。
       2013年前後,經銷商行業從前些年的暴利,微利,進入了虧損階段,經銷商問我怎麽辦?這時候我發現,之前我在主機廠做的客戶滿意度、流程改善來提升經銷業績這一套方法玩不下去了,經銷商說你的客戶滿意度多長時間可以見效?我說三年,他說等不及,職業經理人說我三個月就得見效,我等不到三年以後......於是我意識到了形勢的嚴峻性。

經銷商需要什麽樣的CRM工具並如何選擇?

互聯網時代的移動CRM工具必須得短、平、快,也就是短時間出效果。

先分析下廠商的CRM係統。廠家係統有兩個先天的弊端:
       1、它更多的是從一個管理的角度,我要管經銷商而不是客戶服務的角度,跟經銷商其實不是一個利益共同體,它需要經銷商賣更多的車,否則你就要拿更多的庫存。
       2、廠商體製決定了係統升級會非常慢,因為體製龐大,任何一個小的係統變化,都需要層層匯報、溝通、然後確認,長時間之後才能知曉是否改善,這還沒有進入開發階段。

眾所周知,2012年前後,微信的出現,移動互聯網迅猛提速。在移動互聯網這種唯快不破的時代,速度起決定作用,比如說經銷商現在有某個需求,那就希望你今天就可以加上去,日事日畢的速度廠家係統是真心跟不上的。

經銷商集團的CRM係統又如何呢?
       經銷商集團的優勢在於線下的營銷、售車、售後服務,經銷商並沒有開發係統的技術構成,當然短期內花大筆錢開發出一個係統也沒問題,但是後期的維護、升級和更新,難度很大!

對於實力雄厚的經銷商來說如此,小的經銷商,就更沒有實力和精力去做這個事情了。甚至找個外包公司開發完之後,卻發現並不是自己想要的。因為外包公司不懂汽車業務。
       另外一個是資源合理化利用的問題,經常是多個汽車廠家重複開發同一套類似的係統,比如說寶馬的CRM,能給二線的經銷商品牌用嗎?首先是不想給,其次是對方也沒法用。各大經銷商係統都隻能在自己的體係內用,一些好的模塊不能共享使用,這個其實在資源開發和時間上都是很大的浪費。

而老司机在线福利亚洲的團隊就是要做一個行之有效的移動CRM軟件雲平台,讓更多的弱勢汽車經銷商,低成本或無成本直接利用汽車行業最前沿的移動CRM資源,從而帶來巨大的收益,這也是Smart360公司存在的價值。

老司机在线福利亚洲的優勢:

Smart360是一支懂業務懂互聯網的團隊,有來自於豐田、大眾、日產等汽車廠家的管理層,有來自於大的經銷商集團的業務精英,也有來自清華大數據、NEC、京東等互聯網圈子的開發精英。另外一個特點是速度很快,比如說有一個經銷商提了一個正當的軟件需求,一旦被老司机在线福利亚洲采納便立即進入開發,當其他經銷商還沒來得及提同樣需求的時候,老司机在线福利亚洲已經把最新版本給所有的經銷商發布下去了,唯快不破!速度決定一切!好用才是硬道理!

Smart360是一支懂業務懂互聯網的團隊

為什麽要重視數據營銷?

我覺得汽車經銷商其實是很明顯的弱勢群體:
       1、首先新車銷售是沒有優勢的,資源都屬於廠家,廠家給你車你就有,廠家在新車資源上跟你躲貓貓你就很被動。
       2、售後靠的是服務顧問、服務技師、顧問和第三方,人流失走了你就什麽都沒了,所以說售後也非常被動。
       那麽經銷商最有優勢的地方是什麽呢?就是經銷商給客戶提供服務的過程中采集的海量數據。數據是經銷商最核心的價值!

弱勢的經銷商還要麵對三個問題:
       1、經銷商每年投入的巨量廣宣費用,並沒有高效轉化為銷量;
       2、銷售員薪資與其他行業相比,越來越得不到社會認可,導致員工流失加速,銷售和服務能力進一步下滑。
       3、經銷商其實最引以自誇的是自己的保有客戶,更多的增換購、保養和保險需求都可以從保有客戶而來,但實際經銷商的保有客戶客戶流失率達50——80%!由此可見開發保有客戶多麽重要,那麽方法在哪裏呢?

上述這些問題的解決就要靠數據營銷!
       有一種說法是現在進入了數據時代(Data Time),什麽叫數據?從客戶第一次給經銷商打電話,從接觸點開始,中間來回無數個電話溝通,以及到店試駕,從意向客戶再到成交,中間過程無數次的拉鋸式談判,中間過程中產生的所有信息,都是數據。隻有意向客戶、成交客戶才是數據嗎?戰敗了就不是數據嗎?其實不管最後是戰敗了、流失了、成交了,這些過程中跟客戶的360度的觸點產生的信息,都是有價值的數據。

傳統的CRM,從意向客戶到成交,老司机在线福利亚洲隻能掌握結構化的結果數據,容量大概隻有50K。老司机在线福利亚洲360度把過程數據全都收回來,可以達到100M,然後再用數據挖掘進行客戶精準分析,比如說30歲男,喜歡電商,喜歡購物,城市標簽等等都可以抓取出來。流失的客戶同樣如此,即使客戶流失了,但是它的大量的數據還在,就可以清楚地知道流失客戶的標簽是什麽,那麽以後就會有針對性地去做營銷、活動和推廣,從而解決了以前鋪天蓋地廣撒網的廣告後坐等客戶上門式的營銷難題。

數據營銷堅持三原則:執行力、真實性和海量數據

銷售顧問跟客戶接、打了多少次電話,談話的內容是什麽,有錄音嗎?其實這都是汽車銷售中非常重要的數據,但是之前老司机在线福利亚洲4S店都把這些數據扔掉了,他覺得沒有用。但其實這些在大數據營銷中都是非常關鍵的。

Smart360移動CRM堅持了三個原則:
       第一原則是執行力。汽車行業的一個普遍現象是,不管是廠家的係統還是經銷商集團自己的係統共同的問題就是用不起來,也就是說執行力差,那麽Smart360的辦法與眾不同,它把功能“任務化”,就是每天固定的推送電話任務到銷售員或者服務顧問的手機上,銷售員們不用去錄入,隻需要像玩遊戲一樣去“消除任務”就OK了。這既是工作態度的變化,也是工作方法的變化,從而消除了過去認為的“你讓我錄入係統你是在搶奪我的客戶信息”的抵觸心理,從而提升了任務執行力。
       第二原則是真實性。就是把通話記錄和通話錄音海量的收回,所有的數據都要以通話錄音和記錄這樣第一手的信息作為最基本的原則,從而保證真實性。
       第三個原則就是數據的海量性。因為我海量收回了通話記錄和通話錄音,就保證了數據的海量,從而才能保證後續的數據挖和分析。
       這三個原則就讓數據具有可見性、真實性和海量性,正是經銷商投資人平時想要而不能得到的信息,在經營實踐中,越來越多的經銷商也逐漸認識到了數據營銷的重要性。

大數據是4S店的核心競爭力

老司机在线福利亚洲說,數據的性質之一是“主觀創造客觀存在的”,可見的、真實的海量數據有益於營銷管理,得到了4S店管理者的歡迎。但是,業內人都知道多年來行業內的一些潛規則和痼疾。舉個例子吧,一開始銷售顧問是有抵觸情緒的,因為他們認為自己和客戶之間所有電話都要錄音提交,甚至悄悄話沒得說了。再比如,給客戶打電話,有很多銷售顧問不認為某些客戶是潛在客戶,所以打不打電話全憑主觀臆斷,然後編個理由錄入搪塞過去了,實際上電話並沒有打。
       其實,這是多年來粗獷管理帶來的副作用,實際上,隻要認真執行下去,越來越多的銷售員都會嚐到到店率瞬間提高、成交率逐漸回升的甜頭。
銷售員逐漸地開始以“消任務”為樂了,就像玩遊戲闖關一樣,會想“我還有多少任務呀?我需要趕緊和客戶聯係!”當然工作效率很快提了上去。當然這種“消任務”的模式也是作為KPI考核的依據!

好的工具就是好的製度化的利器,企業的發展終究還是要靠製度化!
       好的工具就要達到管理者和員工的雙贏,好的工具會告訴銷售員,不是隻有成交了才有收入,在Smart360係統中,銷售員的客戶即使流失掉了,銷售員依然可以拿到錢的。老司机在线福利亚洲把所有的過程數據都變成了積分,比如說打了一個電話是2個積分,接了一個電話是1個積分,試乘試駕是10個積分,一次成交20個積分等。
       即使戰敗了,也許會有10-30個不等的過程積分,而積分就可以兌換成紅包直接提現。從而大大增強了銷售員的工作積極性。

數據是最忠誠的!經銷商應該像對待自己的戀人一樣來對待過程數據!

4S店核心競爭力:鐵打的營盤(數據)流水的兵(車流、物流、資金流、員工……)

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